Crest: Kommunikation, die liefert.

Marketing war schon immer ein Balanceakt zwischen Kunst und Wissenschaft – die Verbindung aus emotionaler Kreativität und datengetriebenen Strategien. Doch viele Marketingabteilungen haben sich von dieser Balance entfernt.

Warum verstehen eine immer grössere Zahl an Marketingabteilungen die eigenen Geschäfte nicht mehr?

Marketing (und darin enthalten auch Werbung) war schon immer ein Balanceakt zwischen Kunst und Wissenschaft – die Verbindung aus emotionaler Kreativität und datengetriebenen Strategien. Doch viele Marketingabteilungen haben sich von dieser Balance entfernt.

Alarmierend: Laut Marketing Week haben rund 70 % der CEOs das Vertrauen in ihre Marketingverantwortlichen verloren, weil diese nicht in der Lage sind, nachweislich Wachstum zu generieren. Ganze 73 % sehen Marketing sogar als wenig geschäftsrelevant, weil CMOs lieber Engagement-Statistiken und Markensichtbarkeit feiern, anstatt harte Umsatzkennzahlen zu liefern.

Diese Katastrophe muss man sich erstmal vorstellen: Gerade die Aktivität, die das Unternehmen bekannt und sichtbar machen und neue Einnahmequellen erschliessen soll, wird als nicht geschäftsrelevant gesehen.

Dabei ist das eigentliche Problem nicht Daten oder Kreativität an sich, sondern die fehlende Verankerung des Marketings im echten Geschäft.

Kreativität vs. Daten: Ein künstliches Problem?

Die Debatte um Kreativität oder Daten lenkt vom eigentlichen Thema ab. Erfolgreiches Marketing braucht beides: datenbasierte Insights, die echte Kreativität anregen – und kreative Kampagnen, die sich an realen Geschäftszielen messen lassen.

Keith Povey von der Revenue Marketing Alliance zum Beispiel nennt Daten wertvolle Impulsgeber für Kreativität: Wer nur auf Zahlen schaut, produziert sterile, generische Inhalte, wer sie allerdings als Inspirationsquelle nutzt, kann kreative Kampagnen entwickeln, die emotional berühren und trotzdem Umsätze erzeugen.

Entscheidend sind dabei klare KPIs, die zeigen, ob eine Kampagne nicht nur schön aussieht, sondern auch verkauft. Dafür ist auch eine Infrastruktur nötig, die es ermöglicht, intern zu messen, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht – und sich dabei nicht allein auf Vanity-Metrics oder von den Plattformen selbst gelieferte Daten verlässt.

Daraus kann man schliessen, dass die ideale Marketingabteilung analytische und kreative Teams zusammenarbeiten lässt. Daten helfen, strategische Entscheidungen zu treffen – doch die Umsetzung braucht Storytelling, das Menschen emotional erreicht.

Das Problem? Viele Marketingverantwortliche wissen nicht, wie sie diese Balance herstellen sollen. Sie arbeiten entweder rein datengetrieben und verlieren den emotionalen Zugang zum Kunden – oder sie ignorieren Zahlen und verpassen Geschäftsziele.

Marketing-Abteilungen: Zu weit weg von der Realität?

Jenseits der Kreativ-vs.-Daten-Debatte gibt es harte Zahlen, die zeigen, dass viele Marketer längst den Bezug zum eigenen Geschäft verloren haben:

Laut Pollfish geben 68,6 % der Führungskräfte und Unternehmer zu, dass sie nicht wirklich verstehen, wie ihre Kunden denken. Ohne dieses Verständnis bleibt jede Marketingstrategie, egal ob kreativ oder datengetrieben, wirkungslos.

Die nächste Statistik ist seit Jahren fast unverändert und wird gleich von mehreren renommierten Quellen immer wieder bestätigt: Um die 50 % aller Unternehmen wissen nicht, ob ihr Marketing überhaupt funktioniert – und mindestens 15 % sind sich sicher, dass es nicht funktioniert. Das spricht für eine eklatante Lücke zwischen Theorie und Praxis.

Ein klassisches Beispiel dafür, was diese Diskrepanz kosten kann, lieferte Goldman Sachs 2024. Die Bank investierte massiv in eine überarbeitete Markenstrategie, komplett mit neuen Farben, Logo und Typografie. Mehrwert brachte die Neuerung keinen, während gleichzeitig die Kosten für die Marketingabteilung explodiertern.

Viele CMOs haben jahrelang auf oberflächliche Kampagnen, kreative Selbstverwirklichung oder blinde Datengläubigkeit gesetzt – und dabei den wirtschaftlichen Bezug verloren.

Die größten Fehler

Zu viele Vanity Metrics, zu wenig Umsatzfokus – Engagement-Zahlen klingen gut, bringen aber keinen Umsatz, wenn die falschen Kunden angesprochen werden.

Silodenken statt abteilungsübergreifender Zusammenarbeit – Kampagnen werden ohne Rücksprache mit Produktentwicklung, Vertrieb oder Kundenservice entwickelt.

Datenfetischismus ohne Kundenverständnis – Wer nur auf Algorithmen und Automatisierung setzt, verliert den echten Menschen aus den Augen.

Finanzielle Naivität – Viele CMOs verstehen keine Bilanzen. Fälle wie Goldman Sachs zeigen, was passiert, wenn Marketing nicht an wirtschaftlichen Zielen ausgerichtet ist.

Die Lösung: Kreativität, Daten – und echte Optimierung

Ein erfolgreicher Marketingansatz bedeutet nicht, sich für Kreativität oder Daten zu entscheiden, sondern beides miteinander zu verbinden – und vor allem in der Realität zu überprüfen.

1. Marketer müssen Geschäftsdenken lernen.

CMOs sollten in Umsatzkennzahlen, Kundenakquise-Kosten und langfristigem Wachstum denken – nicht nur in Markenimage und Engagement.

2. Marketing und andere Abteilungen müssen regelmäßig kommunizieren.

Marketing muss mit Vertrieb, Kundenservice und Produktentwicklung sprechen. Je enger die Zusammenarbeit, desto realistischer die Strategie.

3. Daten müssen als Impulsgeber für echte Kreativität genutzt werden.

Zahlen zeigen Trends und Chancen – aber die Umsetzung muss menschlich bleiben. Keine sterile, überoptimierte Werbung, sondern echte Geschichten.

4. Marketing muss Umsatz liefern – nicht nur Klicks!

Erfolg ist nicht, ob eine Kampagne gut aussieht oder viral geht. Erfolg bedeutet, dass Kunden kaufen und wiederkommen.

Kurzum: Das Marketing muss wieder Teil des Tagesgeschäfts werden. Zu lange haben CMOs entweder auf kreative Experimente ohne wirtschaftlichen Nutzen oder auf datengetriebene Automatisierung ohne Menschlichkeit gesetzt.

Der Schlüssel liegt in einem ganzheitlichen Ansatz, der…

• Daten als Entscheidungsgrundlage nutzt, aber nicht blind darauf vertraut
• Kreative Kampagnen entwickelt, die Menschen wirklich erreichen
• Marketing mit anderen Abteilungen verknüpft und regelmäßig anpasst
• Echte Optimierung aus der Praxis betreibt – nicht nur aus Dashboards

Marketing darf kein Elfenbeinturm sein. Wer diese Prinzipien umsetzt, kann Werbung machen, die Menschen bewegt – und dabei messbar Umsatz generiert.

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Dario Cavegn
dario@crest-communications.ch